互动研讨【2017威尼斯登陆网站】

2020-02-27 作者:驾照   |   浏览(69)

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编者按:2019年5月24日,由搜狐汽车、数字品牌榜、芥末汽车联合主办的汽车营造社第七期沙龙暨SO-ME指数4月发布会在北京成功举办。

对营销人来说,“用户思维”是一个常说常新,缺乏统一标准的概念。它既有技术的理性,又有艺术化的感性。如何定义用户思维?如何通过大数据手段,把用户思维量化?在当前汽车消费总体下滑的环境下,对用户的精耕细作愈发重要。搜狐汽车用精品内容为车市加温,搭建一个分享、畅谈的平台,以新鲜观点碰撞,以期影响有影响力的人。

活动中,研讨主持人芥末汽车创始人马蕾;研讨嘉宾福特中国传播与公共事务部总监兰亦翎、数字品牌榜联合创始人叶玮,中国青年报社汽车事业部主任、中青汽车研究院秘书长王超共同就“真正的用户思维”这一话题进行了讨论。

以下是福特中国传播与公共事务部总监兰亦翎在互动研讨环节发言实录:

主持人:在您看来目前汽车行业用户环境,或者说福特用户人群,发生了哪些变化?传统用户思维中,哪些是要变的,哪些是要去保持的?

兰亦翎:一个非常大的变化是消费者的年轻化。对比五年前,多数汽车品牌在做营销和传播时,都会强调驾驶乐趣。但现在很多消费者第一关注点是外观,而不是性能。

这是一个很大的变化,福特这几年没有跟上这种变化,因此比较落后,我们现在在赶这个功课。过去我们会过度强调福克斯的驾趣、性能车的驾趣,但驾趣是要开了才能体会到的。

过去很多媒体老师觉得我们的车非常好,有很好的操控性。但这是因为他们开过很多车,能够体会不同车的区别,很多消费者是体会不到的。

消费者进入4S店,首先体验的不是操控,这也因此不会是他的第一诉求。随着85后、90后成为消费主力军,他们的第一诉求是外观。不用去4S店,只要图片不好看,基本就不在考虑范围内,也就谈不上空间、科技感这些其他关注的点。你要抓住这些用户,一定要及时跟上他们的变化,甚至能超出他们的预期。

主持人:在品牌传播上,是否也有一些新的变化和挑战?

兰亦翎:有的。做传播很重要的一项工作是先想好要说什么,要解决什么问题。当你了解消费者后,传播的关键信息就会随着消费者变化,这是说什么的问题。

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还有怎么说的问题。以前发图文就可以,但你现在要关注抖音这些,看消费者喜欢什么样的方式。内容的表现形式正越来越重要。

主持人:有哪些手段能获知用户的变化?是用户调查、神秘顾客这些传统手段还是大数据这类新手段?

兰亦翎:传统方式福特在做,市场部、公关部会聘请第三方调研公司来做调研。这是一方面,更重要是我们从业者本身的变化,要敏锐地去学习,去关注变化。

你自己平时会看什么东西?这也是一个指标。如果你自己都不再打开一份报纸看,那为什么要针对报纸做一个传播?从业者自身的学习和思维转变能力也是非常重要的。

现在消费者特别关注我是一个什么样的人,哪些人和我是一样的,这是当前用户明显的特征。

主持人:现阶段对传播人、公关人、营销人来说,怎样去跟用户贴近,怎么才能真正具有用户思维?想获得这种能力,我们自身需要什么样的变化?

兰亦翎:从我自身感受讲,作为企业PR工作人员,首先要open mind,有非常开放、接受新鲜事物的心态。不能因为年龄或教育的限制,就局限在固定风格上。新事物会更加多元化、多层次、多角度,你自己首先要调整心态。

第二,学习能力。在工作过程中看到的新鲜事物、消费者变化,要把它们转化到传播工作中去。

第三,团队。团队需要吸收新鲜血液,人员构成上,要多元化、多年龄段,甚至是多语种,让大家有不同的角度进来。

这三个方面是我感受比较深刻的。

主持人:刚才说到Mustang的案例,福特怎么放心把这样一个线下活动交给车友自己去做?

兰亦翎:我们对车友俱乐部常年观察。早年还没有官方引进Mustang的时候,少数车友已经存在,他们以别的方式购买了Mustang,只是当时环境国内开这个车的人太少,没有形成规模。

随着官方引进,越来越多车主加入,我们观察了他们四到五年时间,在官方活动中也会请他们过来。这是基于长期观察而产生的信任。

主持人:这次活动是一次成功的尝试,类似合作会越来越多。

兰亦翎:用户的潜力是非常巨大的,他对自己的车就像家人一样,倾注了很多感情。他做一定比你做得好。就好比你自己的婚礼自己做策划,关注的细节肯定比婚礼承办公司更多。

主持人:还有哪些营销案例体现了用户思维?

兰亦翎:猛禽Ranger Raptor这个车和Mustang类似,有一批忠粉,比我们都更了解这辆车。最近是新猛禽上市宣传周期,我们找到微博上面的KOL陈震,把车提供给他,不设置任何限制。让他根据自己对这款车的判断来做讲解。官微转载后流量非常大,他就是我们的超级用户。

这带来的不仅仅是流量,更多是深层次互动。猛禽我们自己都很少开,一些做产品传播或市场销售的工作人员,对产品的了解不一定有用户深。由他们去讲,可信度和传播广度都会比品牌方自己做更大。

新猛禽借鉴了Mustang的传播,不要求大而广,而是真正直达对它感兴趣的人。很多人说为什么不引进敞篷版Mustang,其实真正Mustang用户对敞篷需求不大。用户才真正知道他要什么。

主持人:新平台层出不穷,有新闻报道现在拼多多、抖音上也能卖车。对于新平台,我们应该如何看待及甄选?

兰亦翎:您提到拼多多,还有女性接触较多的小红书,不管是marketing还是PR都注意到,它们不单纯是一个信息传播、分享平台,而是和电子商务结合在一起。

你的产品适合在什么样的平台?现在很多汽车品牌和天猫合作,福特Mustang也在天猫上做过传播。平台变化就和传播环境变化一样,消费者购物渠道不断变化,做营销的人也需要不断去改变和迎合这种消费行为。

主持人:这些平台上传播会和销售挂钩吗?以前相对来说分开一些。

兰亦翎:现在结合得更紧密,传播和营销都要落实到销售层面。

主持人:“两微一抖”是不是标配?

兰亦翎:是,也加入了一些新的平台。汽车行业一些敏锐的媒体老师已经开始在小红书上面做内容。

主持人:各类平台上每天会产生大量的热点。对于企业传播来说哪些热点是有价值的,哪些热点是不要碰的?

兰亦翎:还是要看企业自己在关注什么,我们有做信息舆情监测,会监测这些热点。

主持人:监测频率怎样?

兰亦翎:这要根据企业自己潜在危机来做评估,比如这周有召回,就会重点要求舆情监测公司对召回事件做监控。如果召回上了热搜,就要对这件事的传播和舆论导向做高权重沟通及引导。

如果只是微博上的社会热点新闻,要看哪些跟我们的产品、传播目标能够吻合到的。做社交媒体传播会蹭热点,但我们不太利用这种方式,企业有自己的传播节奏和传播目的。怎么聪明地利用这些热点,要具体情况具体分析。

主持人:去年以来车市销量不佳,存量竞争环境下,公关传播要怎么应对这个挑战?

兰亦翎:很多人切身感受到汽车行业大环境的压力,我们自身也遭遇到困难。做传播和公关沟通工作,对于企业、品牌现在处于什么样的态势,要有勇气面对现实。去分析自己到底在什么位置,还有哪些优势,还要面对哪些困难。

这个心态一定要摆正,不能把黑说成白,不承认遇到的困难。在传播上这是很要命的,首先要直面现实。

第二,对福特来讲,我们内部还是非常有信心的。我们知道自己的问题出在哪儿,正在找解决办法。来自福特全球和福特中国,自上而下整体的变革举措已经在铺开,我们会解决这些问题。

第三,贯彻和执行。我们需要团队去贯彻执行这些变革,把工作做到位,这样才能把颓势扭转过来。

在第三步的过程中,会有很多具体的困难。在公关角度,首先是预算很少,整个行业和企业不景气,预算就会缩小,钱少、事多、任务重的情况下怎么完成工作,非常需要智慧。不能说没钱就不干事了。

Mustang这个案例上,我们的预算非常少,基本没有花钱。但最后取得了很好的传播效果。因为我们用到了超级用户,让他们去帮助我们在传播中发挥作用。

主持人:什么是真正的用户思维,从自身工作角度做一个总结。

兰亦翎:尊重用户、换位思考。这样真正从用户的角度去做好自己的品牌传播、产品销售。返回搜狐,查看更多

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