长安PSA欲启动销量攻势

2019-10-06 作者:摇号   |   浏览(165)

长安标致雪铁龙 (以下简称长安PSA)旗下的DS品牌为中国市场研发的新车DS5LS即将于3月28日上市。根据长安PSA高管层的预期,这款车型将成为DS品牌在中国市场的首款“走量车”。

“要先让消费者在马路上看到这个品牌,之后再谈品牌的打造。”长安标致雪铁龙相关负责人向 《每日经济新闻》记者表示,这一点在企业内部已经形成共识。

正是在这一共识下,DS5LS这款DS品牌的首款国产三厢A级车预售价为14.99万~24.99万元,较大的价格跨度为消费者提供了更多的选择。

实际上,这一价格定位对于DS品牌是一次全新挑战。品牌专家顾环宇认为,“DS品牌更加了解中国市场,定位更为务实;但是,这一价格对于此前品牌形象的塑造也是一种损失。”

在业内人士看来,DS5LS这款走量车型的发布,或许才意味着长安PSA真正从DS品牌塑造迈向中国市场。

A级车竞争异常激烈

3月28日,为中国市场而生的DS5LS将在北京上市。根据《每日经济新闻》记者了解,这款车将在深圳工厂生产,首先满足中国市场,短期没有在其他市场投产的计划。

DS5LS定位豪华A级三厢车,官方定位瞄准同样在3月底上市的一汽-大众奥迪A3。据记者了解,在14.99万~24.99万元的价位,市场终端的竞品车型包括一汽-大众速腾、上海通用英朗GT以及东风雪铁龙C4L。

《每日经济新闻》记者了解到,一汽-大众奥迪A3将于3月21日正式上市,开辟豪华A级车市场的细分领域,价格区间20万~30万元,主销车型价格25万元左右。“从价格和品牌定位上看,两款车型并无重合。”一位奥迪品牌经销商向记者表示。

因此,在市场上,DS5LS最可能的对比车型主要是速腾、英朗GT和C4L。目前,这三款车型的市场售价在11万~16万元价格区间,速腾价格略高,主销车型集中在16万~18万元。

北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫向记者表示,上述车型的优势在于品牌影响力,以及通过保有量带来的良好市场口碑。而DS品牌目前并不具备这样的市场基础。

一位DS品牌经销商告诉记者,这一价格区间可选车型太多了,DS品牌的“卖点”在这一市场并没有凸显。他向记者表示,“选择10万元价格区间的消费者,很难从汽车文化的角度考虑选择车型。”

数据显示,2013年,速腾销量共计27.12万辆,月均2.26万辆;英朗GT销量共计15.05万辆,月均1.25万辆;C4L销量5.72万辆,月均近5000辆。

虽然A级车市场竞争最为激烈,但也是DS品牌今年销量提升的重中之重,承担了DS品牌3万辆的市场销量,按此计算,DS5LS在3月底正式上市之后,月均销量需要超过3300辆。

“在A级车市场,法系车的市场表现并不突出,”中国汽车流通协会副秘书长罗磊向《每日经济新闻》记者表示,2014年仍然可以定义为“A级车市场”之年,这一细分领域的竞争将最为激烈。

DS5LS力争年销3万辆

实际上,DS品牌在产品价格上的“务实”,从国产DS5上市之初就已现端倪。去年9月28日,一直瞄准德系豪华品牌的DS品牌旗舰车型DS5正式上市,起售价21.99万元,售价水平直接与传统日系B级车对接。

“售价直接决定了竞品区间。”一位有意向经营DS品牌的经销商向《每日经济新闻》记者表示,DS的国产车型并没有体现出此前对于品牌豪华性的定位塑造。

即便如此,国产DS5并不是一款走量车型,从外形设计到市场定位,这款车型都难以担当走量任务。

对于DS而言,最重要的目标是提升销量,因此DS5LS成为长安PSA销售的关键。长安PSA副总裁蔡建军表示,今年的销量目标剑指5万辆,DS5LS在其中扮演着极其重要的角色,将贡献六成销量。也就是说,DS5LS的销量目标约为3万辆。

DS品牌相关负责人告诉 《每日经济新闻》记者,实际上,国产DS5的销量已经超过预期。接下来,DS品牌营销将成为支撑销量的关键所在。

“显然,DS品牌选择了一条更为务实的市场道路。从营销的角度而言,是更了解中国市场的表现。”顾环宇向记者表示,营销的选择都有两面性,综观国内市场,由于定价过高,产品遭遇困境的案例比比皆是,并且高售价并不能直接带来高品牌溢价,反而会给消费者造成不好的心理影响。法系车在中国市场有其特殊性,此前的品牌打造是可以理解的,但如何平衡两方面的矛盾是DS品牌眼下需要解决的问题。

“‘品牌高调,价格务实’是一个说得过去的品牌营销方式。”顾环宇告诉记者,如果该营销方式成功,就能将品牌和市场的矛盾和谐解决,而最不成功的方式,就会导致出现“品牌在天上,价格在地上”的结果。

产能不足或制约走量

根据此前长安汽车的披露,长安PSA项目预计2013年亏损额为1.25亿元,预计2014年的亏损额将达到1.75亿元。

在市场终端,经销商对于DS品牌的预期同样存在挑战。国产DS5上市时,邀请了众多潜在经销商参观。一位选择观望的经销商后来向 《每日经济新闻》记者表示,国产DS5的终端销量并未达到预期。

对此,上述长安PSA相关负责人向记者表示,“长安PSA产能尚处爬坡期,这对于销量有一定制约”,而DS5LS作为一款走量A级车,对于网点数量的要求会更高。

有经销商向记者表示,一般规律是,一线城市经销商单店月销量达到70~80辆,二线城市单店月销量达到50~60辆,才能保证经销商的正常生存。但是,短期内DS品牌经销商很难达到这一水平。

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