MINI在华高速增加背后的水道隐忧

2019-10-07 作者:摇号   |   浏览(132)

图片 1

随着前几年宝马品牌的高速增长,MINI这个曾经在华年销量不过两三千台的小众品牌,一跃成为年销量接近3万的大众化品牌。但是过快的增长也使得其在渠道建设、质量可靠性等方面出现各种状况,北美JD Power汽车质量可靠调研再度垫底、7个月时间离任2位在华高管、经销商渠道发展停滞不前,无一不提醒着宝马集团,MINI品牌似乎到了需要战略调整的阶段。

质量排名持续垫底

日前,美国著名第三方调研机构JD power公布了其2014年汽车质量可靠性研究(the 2014 Vehicle Dependability Study)的报告。根据该项研究报告显示,宝马的MINI品牌在继2011年该项调查研究中垫底之后,2014年MINI品牌又以每百辆车185个质量问题的分数,排在所有列入研究的32个品牌的最后一位,其中今年的行业平均值为133。

时代周报记者查阅资料发现,作为小型车的代表MINI品牌在该项调研报告中,长年处于行业平均水平线以下:2008年报告中的每百辆车233个质量问题,当年行业平均值为206;2009年报告中的每百辆车205个质量问题,当年行业平均值为170;2010年报告中的每百辆车203个质量问题,当年行业平均值为150;2011年报告中的每百辆车221个质量问题,当年行业平均值为151;2012年报告中的每百辆车161个质量问题,当年行业平均值为132;2013年报告中的每百辆车150个质量问题,当年行业平均值为126。

值得关注的是,美国市场一直是MINI全球最重要的市场之一,数据显示MINI品牌2013年在美总计售出66502辆汽车,较2012年的66123辆小幅增长0.6%。

作为MINI的新兴市场,中国市场也是MINI重要的战略市场之一,而近年来关于MINI质量问题的投诉却较少。对此,汽车市场分析师封士明告诉时代周报记者:“像MINI这种个性鲜明、推崇感性的品牌,其通过优秀的文案策划推广,影响到的车主基本都是MINI品牌的狂热粉丝,他们对于MINI存在的诸多问题可以忽略不计,加上MINI公关团队的有效助力,使得MINI在华的投诉很少是很正常的表现。“

高速增长背后的渠道隐忧

早在2003年之初MINI品牌就伴随着宝马进入了中国市场,但是在发展5年之久后,依然摆脱不了边缘品牌的命运,年销量仅为两三千台。伴随着宝马品牌此后的高速增长,MINI品牌在华也有了突飞猛进的发展,凭借减配降价,以及出色的文化营销,MINI品牌在华从2008年的年销量3000多辆,增长到了去年的在华全年的28613辆,同比增长达到了22.9%。

在销量增长的背后,MINI品牌实际也有不少隐忧。数据显示MINI在2010年宣布在华建立独立渠道之后,到2012年4月时,MINI品牌在国内共有67家经销商,其中仅包括4个独立4S店,到2013年4月时增长到了80余家,其中独立4S店12家。

而到目前为止,从MINI官方网页上查询到的MINI全国经销网点依然有85家,其中独立经营的4S店依然是12家,这从侧面反映了2013年MINI的渠道建设基本上是停滞不前的状态。有业内人士表示,这对于一个欲从小众转变成为普众,一个全年同比增长达到22.9%的一个品牌而言是很不正常的现象。

对此,有不愿意透露姓名的MINI经销商人士告诉时代周报记者,由于此前宝马的价格竞争体系以薄利多销为主,加上建新店前期投入较大,MINI的4S店短期内难以盈利。

伴随着此前宝马品牌在中国的连年高速增长,很多经销商更看重的是宝马品牌的授权,在求而未果之后,转而投向了当时正想扩张渠道“闹独立“的MINI品牌,“我们本指望建立4S店之后,能顺势拿下宝马4S店的授权,谁知去年宝马高管换人之后,政策发生了改变,宝马4S店的授权批不下来,光靠卖MINI我们几乎是不盈利的。“

有知情人士对时代周报记者表示,上述MINI经销商的4S店所在城市多是宝马4S店已经饱和的一线城市,宝马中国高管大换血之后,对渠道的扩张更为谨慎,因此授权批不下来也属情理之中。

事实上,不仅是宝马品牌高管此前大换血,MINI品牌在华的管理团队也在7个月时间里换了3人,自从去年7月,掌管MINI将近5年时间的MINI中国品牌管理副总裁朱江离任之后,接替朱江的外籍高管马啸天 (Maximilian Kalbfell)仅在这个职位上待了半年的时间,就于今年2月被另一位尚未有中文名字的宝马外籍高管Sean Green所接替。而据时代周报记者了解到,此前在朱江时代就负责MINI品牌公关事务的MINI产品传播助理经理也已经萌生去意。对此,有业内分析人士表示,品牌管理团队的频繁更迭,对快速上升阶段的品牌来说是一个很大的损失。

下一代车型产品线收缩

近年来MINI在从小众到普众的道路上发展还算顺畅,在美国以及中国市场的表现也可圈可点,宝马一直致力于将MINI品牌从此前的个性小众化车型,打造成依旧个性但大众化的品牌。

或许是已经意识到长期在全球最重要市场可靠性方面表现糟糕,据英国杂志autocar日前报道,宝马管理委员会MINI和劳斯莱斯品牌负责人萧绅博(PeterSchwarzenbauer)在今年1月的底特律车展上表示,下一代MINI家族将被限制到“四或五款有代表性的优质车型“,做到少而精,这意味着,MINI或将迎来一次全球战略的调整。

据悉萧绅博在底特律车展上表示,MINI阵容在第四代生产的时候,可能会由第三代的六至七款进一步缩减。而据统计目前MINI在华出售车型共有12款,其中MINI基本型与Countryman是销售的绝对主力车型。

萧绅博的计划整体而言包括完善车型设计,提高车型质量,将研发资源集中在少数优质车型身上。Autocar的报道中还指出,宝马高层不少规划者认为,MINI品牌已经严重偏离了根本。部分车型,特别是新一代JCW概念车,仅仅是Cooper的拙劣模仿。因此萧绅博表示希望在德国慕尼黑的设计大本营的基础上,再在英国伦敦建立一家小型设计工作室,以帮助MINI下一代车型的成功推出。

令人关注的是萧绅博透露MINI未来车型长度接近4.5米,比现款的Countryman长30cm。这也意味着一款更大型MINI SUV将会在2017年亮相。对此有消费者戏言,将MINI做得更加不“迷你“,这似乎一直都是MINI的战略目标,从未改变。

小编推荐:更多汽车销量数据分析,汽车产量数据查询请点击汽车销量

本文由2017威尼斯登陆网站-威尼斯手机版娱乐场发布于摇号,转载请注明出处:MINI在华高速增加背后的水道隐忧

关键词: